# Fiche Révision Marketing - GE06 (UTBM)

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## Cours 1 : Introduction & Le Marché

### 1. Définition du Marketing (AMA 2007)

> L’activité, menée par les organisations et les individus, au travers d’institutions et de processus, permettant de **créer, communiquer, distribuer et échanger** des prestations qui ont de la **valeur** pour les consommateurs, les clients, l’organisation et la société dans son ensemble.

*   *Ex:* Une entreprise alimentaire *crée* un nouveau yaourt bio, *communique* ses bienfaits (pubs), le *distribue* en supermarché, et l'*échange* contre de l'argent avec des clients qui y voient de la *valeur* (santé, goût).

### 2. Bref Historique (Étapes Clés)

| Période / Étape             | Éléments Clés & Exemples                                                                                |
| :-------------------------- | :------------------------------------------------------------------------------------------------------ |
| **Émergence (1870-1914)**   | Développement des marques (*Ex: Coca-Cola*), Vente par correspondance (*Ex: Sears*), Grands magasins (*Ex: Macy's*). |
| **Gestion Scientifique (1914-1947)** | 1er cours Marketing, Chef de produit (*Ex: P&G*), Panels (*Ex: Nielsen*), Développement publicité.        |
| **Marketing Concept (1947-1970)** | "Âge d'or". Capital marque, Segmentation (*Ex: Smith*), **4P (McCarthy)**, Analyse données, **Positionnement (Trout & Ries)**. |
| **Marketing Management (1970-2000)** | Diffusion hors PGC (*Ex: Marketing politique, culturel, social...*).                               |
| **Marketing du XXIe Siècle** | Utilisation technologie (*Ex: Big Data, IA, réseaux sociaux*), Marketing renouvelé (*Ex: Relationnel, sensoriel, viral...*). |

### 3. Programme du Cours & Focus

*   Étude de marché
*   Marketing Stratégique
*   Marketing Opérationnel (**4P** de McCarthy):
    *   **P**roduit (Product)
    *   **D**istribution (Place)
    *   **C**ommunication (Publicity/Promotion)
    *   **P**rix (Price)
*   Focus : **Produits de Grande Consommation (PGC)**
    *   *Caractéristiques:* Produits du quotidien, vie courte, prix bas (généralement), conso fréquente.
    *   *Ex:* yaourts, lessive, biscuits, shampoing.

### 4. Notion de Marché

*   **Définition Économique:**
    > Rencontre offreurs / demandeurs (volumes, prix).
    *   *Ex:* Marché du blé (agriculteurs vs industries agro).
*   **Définition Marketing:**
    > Ensemble des **prospects** (contactés/exposés), **clients** (acheté >= 1 fois), **consommateurs**.
    *   *Ex (Céréales enfants):* Prospects=parents voyant pub; Clients=parents achetant; Consommateurs=enfants mangeant.

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#### Typologie des Marchés (Matricon 1993)

*   ***Exemple : Machine à café à capsules (type Nespresso)***

    *   **Marché Principal:**
        Machines à café à capsules concurrentes (*Ex: Nespresso, Dolce Gusto, Tassimo...*).
    *   **Marché Environnant:**
        Produits liés au besoin ou technologies différentes.
        *   **Produits Complémentaires:** (*Ex: Capsules, sucre, tasses, détartrants*).
        *   **Produits de Substitution:** (*Ex: Machine filtre, café soluble, thé, aller au café*).
    *   **Marché Support:**
        Marché Principal + Substitution (*Ex: Toutes machines café + solubles, thé...*).
    *   **Marché Générique:**
        Marché Support + Complémentaires (*Ex: Marché global boissons chaudes & équipements*).

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*   **Intervenants sur le Marché Principal:**
    *   **Producteurs:** Conçoivent/fabriquent (*Ex: Nestlé pour Nespresso*).
    *   **Distributeurs:** Mettent à disposition (*Ex: Carrefour, Darty*).
    *   **Clients:** Achètent (*Ex: Consommateur final, entreprise*).
    *   **Prescripteurs:** Font acheter (*Ex: Architecte recommandant électroménager*).
    *   **Influenceurs:** Relais d'opinion (*Ex: Blogueur tech, ami recommandant*).

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## Cours 2 : L'Offre

### 1. Structuration de l'Offre

*   **Macro-segments économiques:** (*Ex: Gros électroménager*).
*   **Catégories / Familles / Lignes:** (*Ex: Réfrigérateurs*).
*   **Produits:** (*Ex: Réfrigérateur combiné*).

### 2. Pyramide des Besoins (Maslow 1943)

*   *Hiérarchie : satisfaire N-1 pour atteindre N*
    1.  **Physiologiques:** Besoin de base (*Ex: Manger*).
    2.  **Sécurité:** Stabilité, protection (*Ex: Logement sûr*).
    3.  **Appartenance Sociale:** Groupes, relations (*Ex: Club de sport*).
    4.  **Reconnaissance (Estime):** Statut, respect (*Ex: Voiture premium*).
    5.  **Accomplissement de Soi:** Potentiel, réalisation (*Ex: Bénévolat*).

### 3. Positionnement (Ries & Trout 1981)

> Construire une place spécifique et claire dans l'esprit des cibles.

*   **3 Questions Clés:**
    1.  **Cibles:** À qui ?
    2.  **Concurrents:** Qui (internes / externes) ?
    3.  **Image:** Perçue vs Voulue ?
    *   *Ex (Boisson bio): Cible=Jeunes actifs sains; Concurrents=Autres bio, jus; Image=Sain, énergisant.*
*   **Image Voulue (Concepts):**
    *   Simplicité, Désirabilité, Originalité, Authenticité, Crédibilité.
    *   *Ex:* Miser sur l'*Originalité* (packaging) et la *Crédibilité* (ingrédients bio).
*   **Repositionnement:** Adapter dans le temps.
    *   *Ex: Club Med : populaire -> haut de gamme.*

### 4. Indicateurs Concurrentiels (Formules)

*   **CA:** Chiffre d'Affaires (Total ventes €).

*   **Évolution CA (%):** `((CA_N - CA_N-1) / CA_N-1) * 100`
    *   *Ex: ((110-100)/100)*100 = +10%.*

*   **PDM Volume (%):** `(Vol Ventes Produit / Vol Ventes Total Marché) * 100`
    *   *Ex: (1M yaourts / 10M total) * 100 = 10%.*

*   **PDM Valeur (%):** `(CA Produit / CA Total Marché) * 100`
    *   *Ex: (20M€ CA / 100M€ total) * 100 = 20%.*

*   **PDM Relative:** `(PDM Produit / PDM Leader) * 100`
    *   *Ex: (10% PDM / 25% Leader) * 100 = 40%.*

*   **Taux d'Équipement (%):** `(Pop Possédant / Pop Totale) * 100`
    *   *Ex: % foyers avec lave-vaisselle.*

*   **Taux de Pénétration (%):** % acheteurs sur période donnée.
    *   *Ex: % foyers achetant Nutella / an.*

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## Cours 3 : La Demande

### 1. Sources de Connaissance

*   **Internes:** Analyse ventes, Rapports commerciaux, Marketing expérimental.
*   **Externes:** Organismes publics (INSEE), Organisations pro (CCI), Sociétés privées (Circana, Kantar...).

### 2. Études de Marché

| Type        | Objectif                      | Technique Principale | Exemple Question                        |
| :---------- | :---------------------------- | :------------------- | :-------------------------------------- |
| **Quanti**  | Mesurer (Combien, Qui, Où...) | **Questionnaires**   | Combien de fois achetez-vous X par mois ? |
| **Quali**   | Comprendre (Pourquoi ?)       | **Entretiens**, Focus Groups | Pourquoi préférez-vous la marque Y ?    |
| *Dimension:* | **Rétrospective** (Passé) / **Prospective** (Futur) |                      |                                         |

### 3. Motivations à l'Achat (Pourquoi acheter ?)

| Type             | Description                        | Exemple                                  |
| :--------------- | :--------------------------------- | :--------------------------------------- |
| **Fonctionnelles** | Utilité, confort, sécurité       | Acheter un siège auto enfant             |
| **Affectives**     | Statut, exclusivité              | Sac luxe édition limitée                 |
| **Sociales**       | Originalité vs Conformisme       | Adopter nouvelle tech vs voiture voisin |
| **Hédonistes**     | Se faire plaisir                   | S'offrir un massage                      |
| **Oblatives**      | Faire plaisir aux autres           | Cadeau anniversaire                      |
| **Auto-expressives** | Exprimer identité/valeurs        | Vêtements seconde main par écologie      |

### 4. Freins à l'Achat (Pourquoi ne pas acheter ?)

| Type                      | Description                                    | Exemple                                |
| :------------------------ | :--------------------------------------------- | :------------------------------------- |
| **Objectifs**             | Prix, délais, indisponibilité, manque qualité | Trop cher, livraison longue            |
| **Psychologiques**        | Inhibitions, Craintes, Risques perçus          | Peur que ça ne marche pas, risque €    |
| **Conjoncturels**         | Circonstances externes                         | Perte d'emploi                         |
| **Liés à l'expérience**   | Antécédents négatifs, Comportement vendeur   | Déçu par la marque, vendeur désagréable |

### 5. Processus de Décision d'Achat (5 Phases)

1.  **Éveil du besoin** (*Ex: Téléphone cassé*)
2.  **Collecte d'info** (*Ex: Lire tests, avis amis*)
3.  **Évaluation Ex-Ante** (*Ex: Comparer modèles*)
4.  **Achat** (*Ex: Acheter modèle X*)
5.  **Évaluation Ex-Post** (*Ex: Satisfait ou déçu*)

### 6. Typologie des Achats

| Type             | Processus                                 | Exemple                        |
| :--------------- | :---------------------------------------- | :----------------------------- |
| **Réfléchi**     | Long, complet                             | Achat immobilier               |
| **Confirmation** | Complet, plus rapide (expertise)          | Rachat lave-linge marque connue |
| **Routinier**    | Réduit, habituel                          | Baguette de pain quotidienne   |
| **Impulsion**    | Très court (Éveil -> Achat), non prévu    | Chewing-gum à la caisse        |

### 7. Segmentation

> Découper population -> sous-ensembles **homogènes**, **taille suffisante**, selon **critères pertinents**.

*   *Objectif:* Mieux cibler.
*   *Classes de Critères:*
    *   **Socio-démographiques** (*Ex: Âge, revenu, PCS*)
    *   **Géographiques** (*Ex: Région, type habitat*)
    *   **Psychographiques** (*Ex: Style de vie, valeurs*)
    *   **Comportementaux** (*Ex: Avantages recherchés, fidélité*)

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## Cours 4 : Le Diagnostic SWOT

### 1. Objectif & Origine

*   **Objectif:** Diagnostic transversal (interne/externe) -> prescriptions stratégiques.
*   *Origine:* Harvard (1965).

### 2. Structure de la Matrice SWOT

| Origine             | Positif (Atout)                                    | Négatif (Handicap)                                    |
| :------------------ | :------------------------------------------------- | :---------------------------------------------------- |
| **Interne**         | **Forces (S)** <br> *Ex: Forte notoriété*          | **Faiblesses (W)** <br> *Ex: Coûts production élevés* |
| **Externe**         | **Opportunités (O)** <br> *Ex: Croissance marché bio* | **Menaces (T)** <br> *Ex: Nouveau concurrent agressif* |

### 3. Analyse Externe (O & T)

*   Basée sur l'environnement. Outils :
    *   **5 Forces de Porter:** Intensité concurrentielle (Clients, Fournisseurs, Concurrents, Nouveaux Entrants, Substitution).
    *   **Analyse PESTEL** (Politique, Économique, Socio-culturel, Technologique, Écologique, Légal) - *Non mentionné explicitement mais souvent utilisé*.
    *   **Stakeholders:** Parties prenantes (Actionnaires, Pouvoirs publics, ONG...).

### 4. Analyse Interne (S & W)

*   Basée sur ressources & compétences propres. Analyse :
    *   **Métier:** Savoir-faire, technologies...
    *   **Hommes, Culture, RSE:** Compétences, motivation, valeurs...
    *   **Ressources Financières:** Capacité d'investissement, rentabilité...

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## Cours 5 : Les Stratégies Marketing

### 1. Stratégies Génériques (Michael Porter)

*   Basées sur : **Avantage concurrentiel** (Coûts vs Diff.) & **Champ activités** (Large vs Restreint).

|                     | Avantage = **Coûts Bas**                    | Avantage = **Différenciation**              |
| :------------------ | :------------------------------------------ | :------------------------------------------ |
| **Champ Large** >100M$     | **Domination par Coûts** (*Ex: Lidl*)       | **Différenciation** (*Ex: Apple*)           |
| **Champ Restreint** | **Concentration (Focus Coûts)** (*Ex: Hard discount spé*) | **Concentration (Focus Diff.)** (*Ex: Vélo niche luxe*) |

*   **Domination Coûts:** Viser coûts < concurrents.
*   **Différenciation:** Viser valeur perçue > concurrents (unique).
*   **Concentration (Focalisation):** Viser une niche étroite du marché.

### 2. Stratégies Concurrentielles (selon position marché)

| Position       | Description                        | Stratégies Possibles                                                                | Exemple (Marché Choco) |
| :------------- | :--------------------------------- | :---------------------------------------------------------------------------------- | :----------------------- |
| **Leader**     | Plus grosse PDM                    | Offensive (accroître PDM), Défensive (maintenir), Développement offre (élargir marché) | Lindt                    |
| **Challenger** | 2ème, vise 1ère place              | Attaque Frontale (mêmes armes), Attaque Latérale (exploiter faiblesses leader)        | Mondelez                 |
| **Suiveur**    | PDM <, s'aligne/imite              | Offensive/Défensive (moins moyens), Sélective, Repli, Spécialiste (niche)          | Nestlé, Ferrero        |
| **Spécialiste**| Niche spécifique                   | Souvent = Concentration/Focalisation                                                | Ethiquable             |