Fiche Révision Marketing - GE06 (UTBM)

Cours 1 : Introduction & Le Marché

1. Définition du Marketing (AMA 2007)

L’activité, menée par les organisations et les individus, au travers d’institutions et de processus, permettant de créer, communiquer, distribuer et échanger des prestations qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, l’organisation et la société dans son ensemble.

  • Ex: Une entreprise alimentaire crée un nouveau yaourt bio, communique ses bienfaits (pubs), le distribue en supermarché, et l'échange contre de l'argent avec des clients qui y voient de la valeur (santé, goût).

2. Bref Historique (Étapes Clés)

Période / Étape

Éléments Clés & Exemples

Émergence (1870-1914)

Développement des marques (Ex: Coca-Cola), Vente par correspondance (Ex: Sears), Grands magasins (Ex: Macy's).

Gestion Scientifique (1914-1947)

1er cours Marketing, Chef de produit (Ex: P&G), Panels (Ex: Nielsen), Développement publicité.

Marketing Concept (1947-1970)

"Âge d'or". Capital marque, Segmentation (Ex: Smith), 4P (McCarthy), Analyse données, Positionnement (Trout & Ries).

Marketing Management (1970-2000)

Diffusion hors PGC (Ex: Marketing politique, culturel, social...).

Marketing du XXIe Siècle

Utilisation technologie (Ex: Big Data, IA, réseaux sociaux), Marketing renouvelé (Ex: Relationnel, sensoriel, viral...).

3. Programme du Cours & Focus

  • Étude de marché

  • Marketing Stratégique

  • Marketing Opérationnel (4P de McCarthy):

    • Produit (Product)

    • Distribution (Place)

    • Communication (Publicity/Promotion)

    • Prix (Price)

  • Focus : Produits de Grande Consommation (PGC)

    • Caractéristiques: Produits du quotidien, vie courte, prix bas (généralement), conso fréquente.

    • Ex: yaourts, lessive, biscuits, shampoing.

4. Notion de Marché

  • Définition Économique:

    Rencontre offreurs / demandeurs (volumes, prix).

    • Ex: Marché du blé (agriculteurs vs industries agro).

  • Définition Marketing:

    Ensemble des prospects (contactés/exposés), clients (acheté >= 1 fois), consommateurs.

    • Ex (Céréales enfants): Prospects=parents voyant pub; Clients=parents achetant; Consommateurs=enfants mangeant.

Typologie des Marchés (Matricon 1993)

  • Exemple : Machine à café à capsules (type Nespresso)

    • Marché Principal: Machines à café à capsules concurrentes (Ex: Nespresso, Dolce Gusto, Tassimo...).

    • Marché Environnant: Produits liés au besoin ou technologies différentes.

      • Produits Complémentaires: (Ex: Capsules, sucre, tasses, détartrants).

      • Produits de Substitution: (Ex: Machine filtre, café soluble, thé, aller au café).

    • Marché Support: Marché Principal + Substitution (Ex: Toutes machines café + solubles, thé...).

    • Marché Générique: Marché Support + Complémentaires (Ex: Marché global boissons chaudes & équipements).

  • Intervenants sur le Marché Principal:

    • Producteurs: Conçoivent/fabriquent (Ex: Nestlé pour Nespresso).

    • Distributeurs: Mettent à disposition (Ex: Carrefour, Darty).

    • Clients: Achètent (Ex: Consommateur final, entreprise).

    • Prescripteurs: Font acheter (Ex: Architecte recommandant électroménager).

    • Influenceurs: Relais d'opinion (Ex: Blogueur tech, ami recommandant).

Cours 2 : L'Offre

1. Structuration de l'Offre

  • Macro-segments économiques: (Ex: Gros électroménager).

  • Catégories / Familles / Lignes: (Ex: Réfrigérateurs).

  • Produits: (Ex: Réfrigérateur combiné).

2. Pyramide des Besoins (Maslow 1943)

  • Hiérarchie : satisfaire N-1 pour atteindre N

    1. Physiologiques: Besoin de base (Ex: Manger).

    2. Sécurité: Stabilité, protection (Ex: Logement sûr).

    3. Appartenance Sociale: Groupes, relations (Ex: Club de sport).

    4. Reconnaissance (Estime): Statut, respect (Ex: Voiture premium).

    5. Accomplissement de Soi: Potentiel, réalisation (Ex: Bénévolat).

3. Positionnement (Ries & Trout 1981)

Construire une place spécifique et claire dans l'esprit des cibles.

  • 3 Questions Clés:

    1. Cibles: À qui ?

    2. Concurrents: Qui (internes / externes) ?

    3. Image: Perçue vs Voulue ?

    • Ex (Boisson bio): Cible=Jeunes actifs sains; Concurrents=Autres bio, jus; Image=Sain, énergisant.

  • Image Voulue (Concepts):

    • Simplicité, Désirabilité, Originalité, Authenticité, Crédibilité.

    • Ex: Miser sur l'Originalité (packaging) et la Crédibilité (ingrédients bio).

  • Repositionnement: Adapter dans le temps.

    • Ex: Club Med : populaire -> haut de gamme.

4. Indicateurs Concurrentiels (Formules)

  • CA: Chiffre d'Affaires (Total ventes €).

  • Évolution CA (%): ((CA_N - CA_N-1) / CA_N-1) * 100

    • *Ex: ((110-100)/100)100 = +10%.

  • PDM Volume (%): (Vol Ventes Produit / Vol Ventes Total Marché) * 100

    • Ex: (1M yaourts / 10M total) * 100 = 10%.

  • PDM Valeur (%): (CA Produit / CA Total Marché) * 100

    • Ex: (20M€ CA / 100M€ total) * 100 = 20%.

  • PDM Relative: (PDM Produit / PDM Leader) * 100

    • Ex: (10% PDM / 25% Leader) * 100 = 40%.

  • Taux d'Équipement (%): (Pop Possédant / Pop Totale) * 100

    • Ex: % foyers avec lave-vaisselle.

  • Taux de Pénétration (%): % acheteurs sur période donnée.

    • Ex: % foyers achetant Nutella / an.

Cours 3 : La Demande

1. Sources de Connaissance

  • Internes: Analyse ventes, Rapports commerciaux, Marketing expérimental.

  • Externes: Organismes publics (INSEE), Organisations pro (CCI), Sociétés privées (Circana, Kantar...).

2. Études de Marché

Type

Objectif

Technique Principale

Exemple Question

Quanti

Mesurer (Combien, Qui, Où...)

Questionnaires

Combien de fois achetez-vous X par mois ?

Quali

Comprendre (Pourquoi ?)

Entretiens, Focus Groups

Pourquoi préférez-vous la marque Y ?

Dimension:

Rétrospective (Passé) / Prospective (Futur)

3. Motivations à l'Achat (Pourquoi acheter ?)

Type

Description

Exemple

Fonctionnelles

Utilité, confort, sécurité

Acheter un siège auto enfant

Affectives

Statut, exclusivité

Sac luxe édition limitée

Sociales

Originalité vs Conformisme

Adopter nouvelle tech vs voiture voisin

Hédonistes

Se faire plaisir

S'offrir un massage

Oblatives

Faire plaisir aux autres

Cadeau anniversaire

Auto-expressives

Exprimer identité/valeurs

Vêtements seconde main par écologie

4. Freins à l'Achat (Pourquoi ne pas acheter ?)

Type

Description

Exemple

Objectifs

Prix, délais, indisponibilité, manque qualité

Trop cher, livraison longue

Psychologiques

Inhibitions, Craintes, Risques perçus

Peur que ça ne marche pas, risque €

Conjoncturels

Circonstances externes

Perte d'emploi

Liés à l'expérience

Antécédents négatifs, Comportement vendeur

Déçu par la marque, vendeur désagréable

5. Processus de Décision d'Achat (5 Phases)

  1. Éveil du besoin (Ex: Téléphone cassé)

  2. Collecte d'info (Ex: Lire tests, avis amis)

  3. Évaluation Ex-Ante (Ex: Comparer modèles)

  4. Achat (Ex: Acheter modèle X)

  5. Évaluation Ex-Post (Ex: Satisfait ou déçu)

6. Typologie des Achats

Type

Processus

Exemple

Réfléchi

Long, complet

Achat immobilier

Confirmation

Complet, plus rapide (expertise)

Rachat lave-linge marque connue

Routinier

Réduit, habituel

Baguette de pain quotidienne

Impulsion

Très court (Éveil -> Achat), non prévu

Chewing-gum à la caisse

7. Segmentation

Découper population -> sous-ensembles homogènes, taille suffisante, selon critères pertinents.

  • Objectif: Mieux cibler.

  • Classes de Critères:

    • Socio-démographiques (Ex: Âge, revenu, PCS)

    • Géographiques (Ex: Région, type habitat)

    • Psychographiques (Ex: Style de vie, valeurs)

    • Comportementaux (Ex: Avantages recherchés, fidélité)

Cours 4 : Le Diagnostic SWOT

1. Objectif & Origine

  • Objectif: Diagnostic transversal (interne/externe) -> prescriptions stratégiques.

  • Origine: Harvard (1965).

2. Structure de la Matrice SWOT

Origine

Positif (Atout)

Négatif (Handicap)

Interne

Forces (S)
Ex: Forte notoriété

Faiblesses (W)
Ex: Coûts production élevés

Externe

Opportunités (O)
Ex: Croissance marché bio

Menaces (T)
Ex: Nouveau concurrent agressif

3. Analyse Externe (O & T)

  • Basée sur l'environnement. Outils :

    • 5 Forces de Porter: Intensité concurrentielle (Clients, Fournisseurs, Concurrents, Nouveaux Entrants, Substitution).

    • Analyse PESTEL (Politique, Économique, Socio-culturel, Technologique, Écologique, Légal) - Non mentionné explicitement mais souvent utilisé.

    • Stakeholders: Parties prenantes (Actionnaires, Pouvoirs publics, ONG...).

4. Analyse Interne (S & W)

  • Basée sur ressources & compétences propres. Analyse :

    • Métier: Savoir-faire, technologies...

    • Hommes, Culture, RSE: Compétences, motivation, valeurs...

    • Ressources Financières: Capacité d'investissement, rentabilité...

Cours 5 : Les Stratégies Marketing

1. Stratégies Génériques (Michael Porter)

  • Basées sur : Avantage concurrentiel (Coûts vs Diff.) & Champ activités (Large vs Restreint).

Avantage = Coûts Bas

Avantage = Différenciation

Champ Large >100M$

Domination par Coûts (Ex: Lidl)

Différenciation (Ex: Apple)

Champ Restreint

Concentration (Focus Coûts) (Ex: Hard discount spé)

Concentration (Focus Diff.) (Ex: Vélo niche luxe)

  • Domination Coûts: Viser coûts < concurrents.

  • Différenciation: Viser valeur perçue > concurrents (unique).

  • Concentration (Focalisation): Viser une niche étroite du marché.

2. Stratégies Concurrentielles (selon position marché)

Position

Description

Stratégies Possibles

Exemple (Marché Choco)

Leader

Plus grosse PDM

Offensive (accroître PDM), Défensive (maintenir), Développement offre (élargir marché)

Lindt

Challenger

2ème, vise 1ère place

Attaque Frontale (mêmes armes), Attaque Latérale (exploiter faiblesses leader)

Mondelez

Suiveur

PDM <, s'aligne/imite

Offensive/Défensive (moins moyens), Sélective, Repli, Spécialiste (niche)

Nestlé, Ferrero

Spécialiste

Niche spécifique

Souvent = Concentration/Focalisation

Ethiquable